借双11之势，谈谈营销图制作二三事

03月

借双11之势，谈谈营销图制作二三事

1728

节日营销对于各平台以及品牌运营商来说，是势必要抓住的重点，那么，如何结合产品玩好创意做一场吸引人的营销活动呢？

又遇双十一，作为“圈”内人士，手机早早的就已经被各类品牌、各平台的“打折、优惠、促销玩法”霸屏了。当然背后是一整套营销体系的操作，从整个战略层面到最终的表现层，无一不是。

或许也有许多的运营人，回忆起节日前活动的筹备与营销方案的策划时光，仍是一阵头皮发麻。

有幸地在中秋国庆重阳以及双十一前，试水了一波营销图的策划工作，也是有感而发，聊一聊、记录一下我的一些想法：

一、什么是节日营销

所谓“营销”，有一个“平民版”的定义：想方设法堆积出热闹，有热闹了，用户被吸引过来了，才会有可供转化的流量。

而对于“节日”，从古至今，凡是能够被称为“节日”的，都是整个社会共同形成和认可的一个属于整个集体的精神文化产物。

因此，对于节日营销来说，存在着两个关键词，一个是“集体”，一个是“精神”，这里的精神，可以简单通俗地感知为“情绪”。

所以在这些特殊的日子里，我们不管有着什么样具体的期待，内心深处都是在寻求某种途径，来获取我们对作为集体中一员的参与感，来达到某种情绪的感知或者释放。

我想，这是一种埋藏在每个人内心的情绪。如果节日期间没有被恰当地释放，往往就会伴随沮丧和失落感。换句话说，是一种在集体中掉队后的挫败感。为了尽量避免这种挫败感，我们会更主动、更乐意去参与各种庆祝节日的活动。

举个例子，如果我们在端午节没有能吃上粽子，而在朋友圈看到朋友分享的大大的粽子，那我们将或多或少有失落的感觉，而我相信，失落的原因，并非是没有吃到好吃的粽子那么简单直白，因为大家都吃过粽子，区别在于，你没有在端午节吃上粽子，你“掉队”了，缺少了集体的参与感，缺失了这次节日的情绪感知。

所以，每一个节日，都是一个国家级的大型气氛烘托机，许多人内心深处都有参与的需求，情绪感知、发泄的需求，因此，这个时候做营销活动，往往能达到事半功倍的效果。再举例子，就好比双十一，又是一波集体参与的造势和需求，以及消费情绪的感知，你要是不买，连发泄“再买就剁手”的机会都没有。

二、为什么要做节日营销？

在这里，对于营销的方式方法，抛开各种高大上的概念，许多运营人都最终回归到这样的想法：为了获得用户的喜爱而进行的努力。只有被用户喜欢才有口碑，有传播，有转化。

但是，我们身处互联网时代，这个时代的背景，给予了节日营销更多的要求。传统的，或许我们只要在商场张灯结彩，大声吆喝，在节日浓烈的气氛下，我们或许就被商家吸引过去。互联网时代，带来的时间、空间的一系列变化，我们可以在一个屏幕上，在一分钟内，比对同一件商品的不同店铺，这些变数，使得节日营销变得复杂，同时也变得十分精彩，成为了大家的一个表演的舞台。

我们需要注意到，互联网，尤其是移动互联网下，用户的几大特征：

先进，用户打开手机就进入了自己的世界，完全可以根据自己的感觉来挑选信息。

我们经常可以看到，许多的节日营销图，实际上就是背景图，加几句干巴巴的节日祝贺文案，再加一个LOGO，这样的一种营销，实际上，可能更多的是站在一种“不能没有”的角度出发，看到其他家有各种各样的营销图，觉得自己不能落下，必须参与。

但实际上，这样的一种参与，并没有很好地考虑到用户的参与感，这里回到了前面提到的两个关键词，用户同理心的建立很关键，因为实际上，我们都清楚，有多少人会在这样一种“不能没有”的图上做停留，又有多少会因此出现转化。

第二，用户可以拒绝接受你的信息，而不被你发现。

我们制作完一张节日营销图，到发布之前，或许我们都是掌握着主动权的，但一旦发布，我们就一下子陷入了被动的境地。

我们需要很好地了解用户的查看体验，传播效果，但实际上，要做到这一点，还需要花很大的功夫。但是，没有主动建立用户留存与转化的数据的监控机制，很难使得我们有长足的进步，取得真正的营销效果。

第三，每个用户都相互联系，每个人都是传播的节点。

这一层面，更多的是聚焦在目标用户的明确上，我们需要明确用户的画像，用户对我们营销方式的体验路径，用户的使用场景，除此之外，还要意识到，营销产品是快销产品，转瞬即逝，几乎很少有二次的使用。

因此，问题的关键或许不在于建立我们与目标用户的关系，而是思考用户与用户之间的关系，如何才能做到用户与用户之间的传播，才是营销成功的关键所在。

三、怎么样做一张好的节日营销图？

要考虑的点很多，需要的脑洞必须特别大，但是，给你策划思考的时间就那么多，或许，有一个可行的方法论，能帮助我们快速地完成目标的构想，这里我就聊一聊一些方法上的问题。

我们可以回到艺术创作，绘画创作这件事情上来思考，我们发现，许多画面的展现，都是要基于元素的确立，框架的搭建，到最后整体的渲染，这一过程，在素描上体现尤甚；此外，节日营销，前面提到的两个关键词，“集体”与“情绪”，对于节日营销图来说，可以描述为：寻找节日与产品的契合点，给予用户情绪传达的点。

基于以上两点，可以总结一下具体的方法，即元素的确立，以及节日与产品的连接方式。

元素确立方面，其实不难想到这样一个类似“做饭”的逻辑，试想，要完成一道美味的菜，思考味道本身，再推导到完成方式，还是直接将可能用到的材料罗列，再思考组合的可能性，哪种方式，来得更简单快速一些？

就好比我们要完成一幅中秋的节日营销图，我们可以先进行节日背景调研，将所有节日有关的一系列名词，以及和产品有关的一些列名词，加以罗列，例如月亮、月饼、嫦娥等等，我们可以很快预想到图片中，将会出现的基本元素。完成这一步，算是准备好了基础材料。

接下来是思考节日与产品的结合方式。先看看这两个例子：

我们可以看到，搜狗输入法，对于节日与产品的结合点，更主要的是着力于产品的功能性上，即产品的功能可以完成用户在节日场景下的某种诉求，最终是将用户的思路带到产品的特性上。而对于晨光，我们未必能直观地感知到晨光的“功用”，我们甚至都可以不知道晨光可以干嘛（但我们实际上都已知晓这个品牌），但是我们可以在图上直观地获取到节日的情绪表达——即中秋的团聚情绪，以及回去猜测背后的产品、节日联系。

这是我所思考到的两种结合方式，前一种，我称之为功能连接；后一种，我理解为价值连接，是节日情绪，或者说节日所代表的理念、价值与产品、品牌的理念、价值的连接。结合点即为触点，直接要面对的是两个关键词的拷问，是营销图的灵魂所在。