干货分享：营销体系大盘点

03月

干货分享：营销体系大盘点

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在市场的早期，点子大王很有用，一个点子就足以使企业在市场上起死回生，但是，当市场变得成熟、竞争升级的时候，一些耍小聪明的点子和套路就不起作用了，企业需要的是更加系统的解决方案。

在讲系统的解决方案之前，小编先来聊聊什么是营销？

营销大神叶茂中说过：广告没有专业可言，只有成功可言。

营销就是：从各个角度支持你的市场推广，以提高销量、提升品牌。

人们总是崇尚一些“刷爆朋友圈”的案例，不肯按部就班成体系的去做。

独孤求败可以“飞花沾叶皆可伤人”，达到无剑胜有剑的境界，然而他也是紫薇软剑、玄铁重剑一路用过来，终其一生才达到了这个境界的。

孔子讲的从心所欲，后面还加了一句不逾矩。像大卫·奥格威那样的大神，就是想怎么来怎么来，天马行空，因为他脱离了形式，剑尖直指问题的根本。

我们还达不到那个境界还是乖乖的系统的解决吧，我们要学习的是大神看问题的方式，不要为了做而做，每走一步都要看看能否为了达成结果起到支撑。

所以今天小狮弟主要想聊一下“道”的问题，什么是体系，应该怎么去思考，怎么去搭建。而“术”的问题，咱们以后再聊。

那么我们接下来就聊聊成体系的营销吧

市场调查

这是先进点，也是最重要的一点。

你要调查的内容包括：用户的需求、产品的整体市场状况、竞争对手的优势与劣势。

用户需求：分为显性需求与隐性需求。

显性需求就是客户明确自己的需求的，而隐性需求是客户自己都没有意识到自己有这个需求的。

例如想吃麦当劳就是一个显性的需求，但是客户并没有想买一杯二十多的现磨咖啡。麦当劳通过在各种营销手段，使进入了麦当劳的客户意识到了这个需求（或许是喜欢咖啡、或许是并不了解但是“被推销”了、或许只是因为促销活动）进而买了一杯，这就是激发了顾客的隐性需求（包括为客户创造需求）。

一个营销人，能发现客户的显性需求，才能及格。

能准确的发现客户的显性需求，并能模糊的发掘客户的隐性需求，就是一个先进的营销人了。

能够精准的发现客户所有显性隐形需求，那就是大神级的了。

在做营销策略前，你应该知道：

顾客需要什么产品？心理能承受的价格是多少？顾客希望在什么地方接触或购买我们的产品？

顾客是什么样的人？性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构、性格、价值观都是什么？

顾客如何认识产品、看待品牌？顾客的心理阶梯怎么排列的？有哪些购买习惯？这些习惯的缘由？

顾客的真正关注点在哪里？他在哪里、什么时间、何种场合使用该类产品？

顾客对产品是什么感觉？会如何去表达？可能产生什么影响？包括未使用前受使用者的影响，及使用后对其他顾客的影响。

市场状况：要了解市场有多大，热度有多高，有没有地域、渠道等方面的限制，相关的政策等。

商场如战场，进入战场之前，一定要打探好地形，毕竟地利是很重要的。

但是要注意，对于市场的认知，要根据自身的需求来。你要开一家拉面店，那你面临的市场是你店面所在街区，如过做出了品牌或者要开连锁店，那你面临的市场就是你所在的整个城市。当你确定好你的战场，才能够准确的制定策略。

竞争对手：谁是你的主要竞争对手，谁是你的次要竞争对手，谁是你的潜在竞争对手，你与你的竞争对手相比优势在哪？

像叶茂中当初给“真功夫”做营销策划时候，就为其纠正，主要竞争对手并不是肯德基麦当劳等西式快餐，而是永和大王、马兰拉面等中式快餐。

确定好竞争对手之后，对竞争对手做详细的调查，这对公司整体都具有很大的意义，现在仅从营销层面来聊一下。一个产品在营销时候，要在客户心中建立一个简单生动的形象。这个时候要么避开竞争对手的宣传点，另辟蹊径抢占用户心智。

叶茂中在给真功夫制定宣传语时候，就避开了传统快餐宣传点快捷、程序化、品质保证等，而是“营养还是蒸的好”。

如果实在避不开，也可以依附于龙头，快速建立认知，也是一种很好的方法。例如：中国的脸书、中国的可乐、苹果的替代品等等。这样可以用很小的代价在用户心中建立认知。

策略

对于策略我会分为内容策略、渠道策略两方面分别展开来讲。

内容策略：

对于内容，包含的范围特别的广泛，一篇文案、一部广告、一个创意、一次活动等等，都属于内容范围。

但是不论何种形式，目的只有两个：

1、建立认知

2、打动顾客

不论何种形式的内容、目的都是一样的，只是随着时代变化、科技的进步改变了形式而已。从前在广播、报纸投放广告，后来电视广告、电视剧电影植入，现在的SEO、SEM、信息流广告等，只要找到最符合你的产品和时代潮流的形式即可。

我在另一篇回答中，分为从文案和活动策划的方面聊了一下，感兴趣的朋友可以过去看一下这里就不细说了。

如何有效的让潜在顾客买单？

在这里我可以给大家分享一篇叶茂中大神的案例：

南亚风情·第壹城是一个昆明的过百万平方米的“城中村改造”的大盘。城中村给人的印象一向都是混乱、廉价，所以开发商原本的营销方向是中、低端的宣传。

但是叶茂中提出，要打破人们的固有印象。根据市场调查，昆明的市民都对东部一线城市的生活氛围极为向往。

所以提出对产品提价，用更高的价值，支持更高的居住理念和设计理念，让“南亚”变“国际”，让“风情”变“高档”。

商业比附曼哈顿，用曼哈顿高度发到的商业体系映射未来的无限商机。
休闲比附巴黎，用享誉全球的休闲之都巴黎衬托未来舒适从容的生活。
购物比附香港，用世人皆知的消费天堂诠释其购物环境。

这里是昆明的巴黎！

这里是昆明的曼哈顿！

这里是昆明的香港！

这不是梦，这是即将到来的日子！

之后的结果，开盘当天先进批房，6小时售罄，20多天后，第二批房源2小时售罄。三个月后写字楼开盘，当天全部销售完毕。

这件事发生在2009年！

或许现在这些已经被抄袭到烂大街了，但最开始打出这种营销方式的，就是叶茂中。

渠道策略：

渠道有很多，大致可分为线上渠道与线下渠道。

但是渠道的选择首先由你的内容选择，你要是做严肃的内容就不能选择娱乐化的渠道，你要是做视频就不能去文字论坛。

其次就是考虑传播量与垂直度了，想推广高科技就不能去文学论坛，但是随便一个小社群又传播量太小，两者都要有一个考量。

而且渠道也是在不断变化，核心人群也在不断变化，就用知乎举例，曾经的知乎就是高端、专业、精英聚集地的代名词，哪怕只是一个热门话题，也有社会学、心理学、法律等领域的专家出来从各个角度做一番解读。现在的知乎最热点的问题都是明星八卦、情绪煽动，明星们布置水军、引导舆论往往也把知乎作为一个重要的阵地了。

线上渠道：

现在是互联网时代，所有人都在网里，所以线上渠道适合百分之九十五的企业。

但是现在已经过了最开始混乱无序的状态，根据人群、内容都分成了不同的渠道，每个渠道也有自己比较复杂的游戏规则。但是互联网的精神就是连接、共享，所以不同渠道之间也是有联系的。

除了人力物力充足的大公司之外，一般建议中小企业只需要经营几个主要渠道即可。作为阵地，一般选择公众号矩阵，毕竟微信的量级之大约等于整个互联网了。其他作为主引流渠道，用来传播以及拉新。

总体要形成漏斗转化，转化路径尽量减少，能三步转化的绝不走四步。

之后优化每一步的转化率即可。而提升漏斗转化率最有效的方法就是降低用户的认知成本，就又回到内容上了。

线下渠道：

现在很多人看到了互联网的火爆，就忽略了线下的影响力。

其实线下传播仍然具有很大的影响力。像去年网易云音乐，这么一个纯互联网公司，就做了一场非常优质的线下营销，36氪之前有过一篇非常细致的报道，我就不再解读了，感兴趣的点下方直通车：

如何看待网易云音乐摘选的乐评印满杭州地铁 1 号线？

未来的趋势是线上与线下结合，千万要把握好两者之间的结合。

渠道方面没法展开讲，每一条渠道都可以说好几篇东西。